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mercoledì 13 marzo 2013

Marketing e bulloni



Ripropongo un articolo che ho scritto per il numero 100 della rivista Ceramic World Review, uscito a fine febbraio. Parla dell'evoluzione della pubblicità nel settore "macchine per ceramica" dal 1991 ad oggi. Ventidue anni di tecnologia e marketing.

Le pubblicità che hanno fatto storia
 
La prima telefonata con un cellulare GSM e il primo sito web, la Guerra del Golfo in Iraq, la fine dell’Apartheid in Sudafrica, l’Unione Sovietica disgregata, la leader birmana Aung San Suu Kyi insignita del Nobel per la Pace. Benvenuti nell’incredibile 1991. Nasceva allora Ceramic World Review, grazie alle aziende inserzioniste. Com’erano le prime pagine pubblicitarie? Come si è evoluta la comunicazione d’impresa? 

System (1991)
Il viaggio parte dal CWR 1, con il binomio natura-tecnologia scelto da System per il lancio del pallettizzatore Colibrì, prima campagna che i lettori videro aprendo la rivista. Poi il blu istituzionale di Mapei, grafica rigorosa e squadrata, messaggio incentrato sulla ricerca. Già tempo di festeggiare i primi “30 anni di innovazione tecnologica” per Barbieri & Tarozzi. LB scelse di presentarsi con “Innovazione tecnologica chiavi in mano”, una doppia pagina publiredazionale corredata dalla foto della sede. Foto d’impatto di un impianto e lo slogan “A large and complete design experience” furono l’esordio di SITI. La “Research & Experimentation” di Sacmi, nei toni nero e verde, chiudeva la rivista esaltando le 65mila ore annuali di ricerca.

Nei primi annunci pubblicitari abbondano confusi collage di micro immagini di macchine, troppo testo ed elenchi dettagliati di caratteristiche tecniche a prova di visita oculistica, grafiche démodé e sfumati sfondi pastello d’ogni tonalità. Si sa, i beni strumentali son difficili da promuovere, acciaio e bulloni non brillano per fotogenicità. Ma il prosieguo della storia insegnerà che marketing e macchine possono andare a braccetto, con successo. 

Martinelli (1992)
Nel 1992 gli ingranaggi cominciano a lasciar spazio alle emozioni: il Gruppo Martinelli propone un’impronta sulla sabbia, di lunare memoria, accompagnata dalle parole “We leave our mark”.  

Gape Due (1993)
Officine Smac, nel 1993, vira decisa sul prodotto finito con “Tecnologia creativa” e una carrellata di piastrelle verde pisello decorate. “Tecnologia pulita per l’industria del futuro” è la prima inserzione green a cura di Eurofilter. Tre testimonial – da Far East, Sudamerica e Italia – sono la novità assoluta di Gape Due nella campagna “We take much care of the shapes” (CWR 11). Bizzarra la scelta di Sigmat, che nel CWR 13 decide di stoccare gli animali nell’arca di Noè. SRS comincia, nel numero 16 del 1995, la serie delle sue fascinose campagne con due piastrelle stilizzate che si trasformano in ali perché “Le nostre idee si posano e vi fanno prendere il volo”. 

Industrial Service (1996)

Nuovafima (1997)
SRS (1998)
Ceramic Instruments (1997)
Le torri dell’archistar giapponese Kenzo Tange a Bologna, un elicottero e i tre titolari su sfondo fucsia è la scelta non certo sobria di Industrial Service (CWR 18, anno 1996). Nel numero 20, System scommette sull’immagine dell’avveniristica sede con il claim “The importance of research, the value of technology”. Per la prima volta, IPEG dà centralità alla certificazione di qualità ISO 9001-2004, seguita a ruota da Sacmi (“Where quality is certified, CWR 21). Nel 1997, una foto d’epoca di piazza Garibaldi, cuore del distretto sassolese, accompagna lo stampo Mass. Un’appariscente ragazza bionda, in minigonna e calze nere, accovacciata sul nuovo mulino da laboratorio di Ceramic Instruments, impreziosisce il CWR 22 e molti altri a seguire. Per il cinquantesimo, SITI omaggia i propri clienti: “Your growth makes us great”. Nuovafima lancia le proprie “7 meraviglie” abbinando al Colosseo di Roma una nuova interpretazione di S.P.Q.R.: speed, precision, quality, reliability. Nel 1998, Rivi Giovanni ribalta il verso dell’annuncio pubblicitario per festeggiare i 30 anni di attività: per leggerlo, occorre rovesciare la rivista. A tutela del proprio brevetto, Poppi appone una vistosa scritta “Patented” nella pagina del forno Windfire. Con “Giganti a confronto”, SITI accosta la pressa Star 7208 a un elefante. Metco prende in prestito una farfalla e una lastra di granito provocando: “Imagine them colourless” per lanciare la soluzione Metcolour. La ceramica sposa la moda nella campagna SRS “When technology sets the trends”, raffigurante una modella che utilizza un rullo serigrafico come copricapo (CWR 32). 

Rossi Motoriduttori (2001)
La testa di un bambino infilzata dalla freccia di un maldestro Guglielmo Tell (mentre la mela resta intatta) introduce il monito di Gomes: “Non sbagliate, scegliete la linea giusta” (CWR 34). 

Il nuovo millennio si apre con LB che raffigura un uomo mentre traccia col pennello la linea di mezzeria in una via di campagna: “Forse non conoscete la strada”. Barbieri & Tarozzi - Nassetti opta per prima per l’inserto cartonato col quale illustra la gamma tecnologica. Efficace la campagna di Rossi Motoriduttori, nel 2001, con il claim “Pensare avanti: la prima risorsa” e personaggi quali Guglielmo Marconi, Euclide, Carl Benz.

Tecnografica (2001)

Sacmi (2002)
Nel CWR 43 irrompe Tecnografica, tra le aziende in assoluto più creative, con un insolito marmo “Rosso strutturato di Verona” interpretato ironicamente da un culturista con micro costume rosso.  La ceramica che imita perfettamente la natura è ormai realtà nel 2002, quando Sacmi lancia Twinpress con l’immagine di un uomo che regge una piastrella identica alla montagna rossa sullo sfondo o alla bianca cava di marmo (CWR 46). 
 
Gaiotto (2002)
Ammiccante la mano femminile con unghie smaltate posata sulla coscia dell’adv Gaiotto (gruppo Sacmi), con il sagace messaggio: “L’unico smalto di cui dovrei preoccuparti è questo”. Rimanendo in famiglia, altro sorriso con la campagna Niv Casting “Need more flexibility” raffigurante un uomo totalmente ingessato (CWR 48). A introdurre i supereroi nel mondo CWR ci pensa Air Power in versione “Spider-Mech”. Le gambe femminili sono il soggetto della campagna glamour di SRS nel 2003 (CWR 50) con una “Collezione autunno - inverno” che richiama ancora il fashion. Rilassante la coppia beatamente addormentata di Gape Due: “Il vostro direttore di produzione dormirà sonni tranquilli”. Aggressiva TSC, con un atleta che sprinta e l’incitamento: “Polverizziamoli”.

System (2003)
L’arte è protagonista nella magnifica campagna System del 2003 “Exclusive and talented” con dipinti d’autore a tema Rotocolor inaugurati dal “Factory Dream” di Mark Kostabi (CWR 53). Un altro adv più istituzionale di System segnerà un’epoca grazie al claim: “Innovation Valley” (CWR 58). Intanto anche Eurosabbie Eurominerali prende in prestito un’opera di Giacomo Balla. Tutta natura, invece, per Sacmi, con un fiume che scorre come un serpente in mezzo alla foresta per il lancio di Continua. 

Smac (2004)
I grandi cambiamenti son notizia ghiotta: ecco che Manfredini & Schianchi mostra in anteprima la futura sede a forma di barca con lo slogan: “It’s new but it’s over 40 years old”. 

Nel 2004, l’ironia di Smac con “Easy ideas, good solution” ha le fattezze di un ragazzo sdraiato a terra che beve latte con la cannuccia direttamente da una mucca. Sacmi festeggia il compleanno numero 85 col dipinto di Franz Borghese (CWR 60).  




Sacmi (2004)
Pedrini (2004)
Pedrini ingaggia come testimonial la ragazza medaglia d’argento nella ginnastica ritmica alle Olimpiadi di Atene 2004, per la sua campagna “Excellent perfomance”.  Nel CWR 63, Tecnografica scherza col crimine e compone con lettere ritagliate da vari giornali il messaggio: “I progetti che state cercando li abbiamo noi, venite in sala mostra (da soli)”. Per celebrare le 10mila Rotocolor vendute, System adatta Pirandello con tre pagine consecutive: “One”, “No One”, “10 Thousand”.  Manfredini & Schianchi immagina un bambino che mette mano al suo mulino gigante per sottolinearne la facilità di manutenzione. Nel 2006 Mineraria Sassolese scomoda un angelo (di porcellana) per la campagna “The purest clay is the soul of the best ceramics”. Ingegneria Ceramica lancia il minimal shock con una doppia pagina fucsia, con logo e indicazione della posizione a Tecnargilla. Sacmi, con “Ceramics, better”, dà di nuovo spazio ai testimonial. Grestream, innovazione di Siti-B&T Group, si propone con lo slogan: “The best way to predict the future is to invest on it”. 

LB (2008)
Stephan Schmidt (2010)
Nel 2008 LB va nello spazio esplorando il pianeta porcellanato con Croma. Grazie al digitale, Sacmi avverte: “Now we can leave nature in peace”, mostrando una montagna di marmo sventrata dalle ruspe. La crisi economica, però, pare prosciugare un po’ la creatività dei pubblicitari. Si segnalano comunque Ancora (“Innovation is our fixed idea”, con la lampadina elettrica trafitta al muro da un chiodo) e il nuovo player nel mondo digitale Durst, che esorta i clienti: “Non perdete smalto”.  Assoprint ravviva il panorama 2010 con una dj che utilizza i rulli come piatti per mixare i vinili. Stephan Schmidt usa trapezisti in volo che stanno per afferrarsi per visualizzare un claim semplice e diretto: “Fiducia”. Ci avviciniamo al presente con il revival artistico 2011 di System: “Limited edition masterpiece” che riproduce l’opera “Rotocolor in the world” di Gaetano Donzelli (CWR 90); con la R_Evolution di Smaltochimica, corredata da foto di laboratorio che mostrano l’evoluzione dell’attività a partire dagli anni 70; con il grande cuore di polvere rossa di Smalticeram. Tecnografica gioca con Apple, proponendo nella copertina della bandella le lettere “TH” e all’interno: “Ink Different”. Nel 2012 Sacmi sancisce la sua presenza planetaria nel claim glocal: “If we hadn’t gone so far, we would’n’t be so near”. B&T White dice IES, indovinato acronimo bilingue di: Innovazione, Essenzialità, Scalabilità. 
Industrie Bitossi (2012)

BMR (2012)
La composizione liquida di BMR “Fresche idee per la ceramica” introduce uno stile più trendy nella comunicazione dell’azienda reggiana. Industrie Bitossi celebra il cinquantesimo sentendosi giovane: “50 years young” e affidandosi ad immagini di opere d’arte e natura toscana (CWR 98). Vetriceramici azzarda una zebra multicolor: “Colora il tuo stile”.  Tecnografica celebra la sua presenza alle fiere di settore con il claim su doppia pagina bianca: “Technology is nothing without design”.

Più di vent’anni di advertising su Ceramic World Review per un responso definitivo: sì, tecnologia e marketing  possono coesistere, eccome.

lunedì 11 marzo 2013

Mazzi di dildi



Aziende e agenzie pubblicitarie attendono ogni ricorrenza con ansia per sbizzarrirsi con campagne viral vivaci e originali. Il mio premio per la Festa della donna dell'8 marzo va indubbiamente a Durex e Algida, a mio avviso a pari merito anche se con motivazioni differenti. Due campagne molto discusse nel web e nei social, quindi di per sé vincenti. Mentre quasi unanime è l’apprezzamento per Durex – che ha argutamente sostituito alle bolse mimose gialle un mazzo di vibratori, dildi e unguenti lubrificanti – molto più contestata è stata la campagna di Algida. 

Gli auguri di Durex Italia alle donne


Il noto marchio di gelati ha esordito, effettivamente, con una trovata inopportuna, dedicando alle donne, su Facebook, un bel fiore di cioccolata che però, purtroppo, risultava drammaticamente e inequivocabilmente simile a tutt’altro. Insomma, il colore non aiuta e nemmeno il caso delle tortine Ikea con tracce di escrementi scoppiato di recente... Come dire, tutti gli ingredienti di una perfetta figura di m. 

Il fiore al cioccolato prontamente rimosso


Voluta, non voluta? Sta di fatto che la prontezza dell’azienda nel togliere dal web la rosa marrone, sostituendola con una rosa color fragola, fa supporre che l’azienda non fosse del tutto impreparata alla valanga di ironiche (talvolta feroci) critiche del popolo del web.

Dopo pochi minuti, infatti, pubblicando la nuova immagine, Algida commenta: "Oooops, forse abbiamo scelto il gusto sbagliato! Ecco a voi un colore più azzeccato". Complimenti comunque alla velocità e all’ironia, unica modalità per arginare le gaffes.

Il rapido cambio di gusto di Algida


Ad oggi, lo score su Facebook del mazzo di dildi di Durex Italia è 9.954 Condividi, 5.096 Mi piace e 306 commenti. La rosa color fragola di Algida, invece, ha totalizzato 225 condivisioni, 697 like e 381 commenti, la stragrande maggioranza dei quali ovvio relativi all’immagine del fiore al cioccolato rimossa dal profilo.